在开展业务的过程中，常常听到一些客户提及销售模型，似乎他们都寄望于通过销售模型，帮助自己公司发展业务。前些天，一个客户跟我聊起他在一次同业的课堂上，主讲教师开篇讲的一个销售模型，引起了我这个做行销的人的共识。客户说，教师以XXX药业公司为例，提出了一个问题：如何提高板蓝根的销售收入？例如如何从3亿的销售额增长到5个亿的销售额？当然，基于中国传统的教育，没有人班门弄斧，老师接着解说了一个销售模型。这个销售模型就是S = F(A,D,P)=A×D×P, S代表销售收入，A是态度，是客户的态度，准确地说，老师想要表达的是消费者是否愿意购买的一个态度，D是分销，是分销渠道，也就是消费者要买得到，P代表价格，显露消费者买得起，因为产物的性价比很高。 这个模型把销售收入显露为因子A，佛山亚克力加工因子D和因子P的某，又衍生出以消费者视角出发的“3P战略”，但是在中国，重点还在推动“3A战略”。洞口“Availability / 买得到”，说的是购买者可以在任何地方买得到可口可乐公司的产物，这个任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，除了大家所熟悉的超市/卖场，便利店，学校，网吧，餐馆，夜场，传统食纯店等零售终端和批发市场外，还有写字楼，厂矿区，证券公司，发廊，沐足店，医院，监狱，机场，车站，菜市场等等。在经济比较好的大、中、小城市，可口可乐公司产物的渗透率可以说超过了50% (当然,这个数字也许有人会觉得保守，如果单算可口可乐品牌或雪碧品牌的任意一种包装产物，有可种函数关系，其中对于因子D，又可以显露为另外一个函数关系------D=F(C,T,S)=C×T×S，C是覆盖率，销售覆盖率，T是终端显露，S是满意度，渠道客户的满意度。客户转述了老师的解说，对这个模型的解说。不过，这个销售模型让我想起我的前任雇主------可口可乐公司在1984年以前的“3A战略”，两者何其相似，可口可乐的“3A战略”是指： “买得到”（Availability）----要使可口可乐产物随处都买得到； “买得起”（Affordability）----要使所有消费者买得起可口可乐产品； “乐得买”（Acceptability）-----要使消费者愿意购买可口可乐的产品。可见，可口可乐的这个“3A战略”跟老师解说的S=F（A，D，P）的三个因子都讲到一块去了。可口可乐在过去一直在推行这个“3A策略”，迥殊是在中国这种发展中的市场，执行“3A策略”对可口可乐来说非常重要，因为只有真正做到了，他们在中国的业务才算是成功的，所以在1978年可口可乐重返中国后的20年里，可口可乐一直推行“3A策略”，即便在后来，可口可乐美国总部在“3A策略”的根本上种函数关系，其中对于因子D，又可以表现为另外一个函数关系------D=F(C,T,S)=C×T×S，C是覆盖率，销售覆盖率，T是终端表现，S是满意度，渠道客户的满意度。客户转述了老师的解说，对这个模型的解说。不过，这个销售模型让我想起我的前任雇主------可口可乐公司在1984年以前的“3A策略”，两者何其相似，可口可乐的“3A策略”是指： “买得到”（Availability）----要使可口可乐产品随处都买得到； “买得起”（Affordability）----要使所有消费者买得起可口可乐产品； “乐得买”（Acceptability）-----要使消费者愿意购买可口可乐的产品。可见，可口可乐的这个“3A策略”跟老师解说的S=F（A，D，P）的三个因子都讲到一块去了。可口可乐在过去一直在推行这个“3A策略”，特别是在中国这种发展中的市场，执行“3A策略”对可口可乐来说非常重要，因为只有真正做到了，他们在中国的业务才算是成功的，所以在1978年可口可乐重返中国后的20年里，可口可乐一直推行“3A策略”，即便在后来，可口可乐美国总部在“3A策略”的根本上能高达75%)，相对于许多国内的着名品牌来说，可口可乐算是做得不错了。可口可乐在计算产品的市场能见度时，并不仅仅计算整个公司的产品能见度，或者某个品牌的能见度，而且更细致地计算到每个产品（单一SKU）的产品能见度，这样，才会更加清晰地看到实际的市场执行成效，并且有针对性地解决具体的市场存在问题。如果仅仅计算整个公司或某一两个强势品牌的产品曝光率，尽管可以炫耀一时，但那只会误导自己，引导管理层减少资源投入，最终导致恶性循环。供应链管理的思想应用到行销上，产品的能见度就是最根本的一环了，没有了这一环，行销无从谈起，供应链管理也就没有告终果，企业的价值也不可能得到实现。那是不是产品的曝光率越高越好？按照老师解说的这个函数关系，似乎是分销率越高，销售收入就越高，第一要看另外两个指标是否正数，如果是负数，分销率越高，销售收入不但为零，而且还要支付高额代价；第二是即便另外两个指标是正数，分销率越高，也不一定销售收入就越高，因为每个渠道所适销的产品是不同的，产品A在这个门店可以卖，硅藻泥厂家不等于产品B也可以在这个门店里销售，具体要看产品的核心利益点，这样一来，产品的分销率就不是简单的铺货率，至少是加权的铺货率，或者分销率的分母不是所有的售点数，而是适销的售点数。再者，市场竞争是何其激烈，对于可口可乐这种大品牌也不例外，产品销售给客户，但是消费者在店内看不见，或者找不到，就会放弃或者转换另外一个产品，那末分销率再高，也只是客户的库存而已，产品并没有周转。由此可见，并不是分销率越高，销售收入就越高。至于“Affordability / 买得起”，当然是指关于产品的价格，这个价格是消费者可以接受的，可以支付得起的。早期可口可乐进入中国，由于产品供应有限，所以经营方式上是粗放式的经营，价格也比较贵，罐装可口可乐是人民币五元一罐，这对于当时广大消费群来说，简直是奢侈消费，只有少部分的人消费得起，但随着市场的不断扩张，中国市场基本上已经被三大装瓶集团瓜分完毕，因而几年前可口可乐就专门成立玻璃瓶项目组，推出1元的玻璃瓶产品，每个装瓶厂也对应地会有专人负责推广玻璃瓶产品；在个别市场，或许还会见到0.5元一杯的可口可乐。这些都是让消费者可以用一个可以承受的价格买得起********品牌的饮料。产品供应的环节因素就是价格，供应链管理最终的后果就是要把供应的产品变现，价格就是产品变现的桥梁。然而，产品如赫驿现却很考人，消费者购买时有两种心理，有人关注绝对价格点，有人考虑相对价值，那末如何平衡？上述1元1瓶可口可乐或者0.5元一杯可口可乐，都是典型的以绝对价格点作为出发点的。但是不管哪一种心理，我们发现，对于消费者“买得起”来说，都要求企业要降低卖价，或者是绝对价格，或者是每单位价格（也就是所谓的性价比高），反正消费者的支付成本要最小化，那末，依据这个函数关系，这个价格因子就会最小化，在其他两个因子相对固定的情况下，销售收入如何可以做大呢？如果我们理解价格是消费者为了享用某个产品而可以支付的上限，消费者或购买者在不同的场合，不同的情形下的上限是不一样的，某些场合下追求的是绝对价格点，另外一些场合要的是相对价值，要求物有所值或者物超所值，从而导致了同一产品在不同的场合下，不同的渠道售价不一样，那末消费者的支付成本不一样，企业的同一产品对于不同渠道的出厂价是不是可以也不一样呢？如果不可以，那末在价格方面如何实现企业的销售收入****化，利润****化？如果可以的话，那么这个函数关系应该是不同渠道销售收入的加总或者价格因子至少是加权后价格。 “Acceptability / 乐得买”说的是让消费者长期高兴愿意购买可口可乐公司的产品，所以可口可乐公司每年都举行众多的消费者促销活动来刺激消费者来购买可口可乐公司的产品，耗费了大量的人力物力，但是没有参与促销活动的产品就卖得不好，没有进行促销活动的时候，销量就窒碍不前；消费者对促销活动的依靠也越来越严重，就象碰上了毒品似的，这些都使企业促销成本高涨，利润萎缩。在这个S=F（A，D，P）的函数关系里，即便计算出来的销售收入很高，但实际上利润率很低，那不是瞎折腾吗？利润少，后续资金不足，企业就缺乏可持续性，如果企业不具有可持续性，那么供应链的管理也就无从说起。综上所述，S=F（A，D，P）这个销售模型，它忽略了许多现实中其他一些重要的影响因素，只是在一个很肤浅的层面上解决销售问题，而在实际中不具有可操作性，甚至还有可能误导了企业的管理层，作出错误的决策。所以我们不迷信，更不迷恋销售模型，现在有很多企业管理咨询公司动辄用XX模型来忽悠广大的企业家，不但没有解决问题，反而出现更多本不应该出现的问题，如果销售模型可以解决问题，我们就坐在办公室计算一下就行了。当然，不是说这个销售模型就没有用，对于那些只有一个产品，只适合在一个分销渠道上分销，并且有很强的资金实力的企业来说，这个模型是成立的。问题是有多少这样的企业？而且这个模型所带出的三个因子，是销售必须解决的三个最基本的问题，这是这个模型提出者的贡献，只是这个函数关系未必如提出者这样设定而已。可口可乐在提出“3A策略”以后，经过多年的推动与实践，碰到上述的问题，他们也没有摈斥“3A策略”，而是在“3A策略”的根本上作深层次的挖掘，于这个世纪初提出和起头执行“4A策略”，作为“3A策略”的替代和进一步的延伸，通过“可见库存”http://www.baiseli.comhttp://www.lvli7.com、小孩取名“必备产品”、“场合行销”等概念来解决之前“3A”的问题。
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